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La digital transformation il prossimo anno avrà un effetto di traino rispetto all’adv, sia in Italia che nel resto del mondo. A raccontarlo è il report “Advertising Expenditure Forecast” di Zenith, secondo il quale il mercato degli investimenti a livello mondiale sta vivendo un momento di ripresa decisamente vigoroso. Così, le previsioni per il 2022 parlano di una crescita superiore al 9%, mentre quest’anno il dato ha sfiorato il 16%. Il rapporto dà anche previsioni per il 2023 e il 2024: in quel biennio toccherà in modo particolare al commercio elettronico promuovere gli investimenti in pubblicità, per i quali si ipotizza una crescita del 5.7% e del 7.4%. Dal punto di vista della spesa adv, se nel 2021 l’importo complessivo si è aggirato intorno ai 705 miliardi di dollari, nel 2024 si arriverà a 873 miliardi: davvero niente male, soprattutto se si considera che nel 2019 erano stati appena 634.
La variabile coronavirus.
Ovviamente, sono tutti i dati che devono essere accompagnati da un metaforico enorme asterisco, che è quello rappresentato dalla variabile coronavirus: vale la pena di precisare, per esempio, che l’elaborazione delle stime di Zenith è avvenuta prima che la variante Omicron emergesse, ed è chiaro che non si può, al momento, riuscire a prevedere con certezza che tipo di influenza essa potrà avere sulla pubblicità. Quello che invece è sicuro, invece, è che una delle conseguenze della pandemia è stata una forte accelerazione della trasformazione digitale, a causa della quale la crescita del mercato è aumentata sempre di più.
Gli investimenti da parte delle aziende.
Dopo i primi inevitabili momenti di difficoltà, le imprese hanno trovato il modo di rispondere alla pandemia. Come? Per esempio attraverso un incremento degli investimenti incentrati sulle infrastrutture, sulle nuove tecnologie, sulle modifiche organizzative. Non solo: sono cresciuti gli investimenti in pubblicità, fra i quali un ruolo di primo piano è quello svolto dal brand advertising che è finalizzato alla promozione delle piattaforme di commercio elettronico. Il retailer media advertising, invece, è l’advertising che si effettua direttamente nelle piattaforme, allo scopo di pubblicizzare articoli specifici; non va dimenticato, infine, il performance advertising, che serve a indirizzare il traffico verso le piattaforme.
La digital transformation nel 2022.
La digital transformation, quindi, anche il prossimo anno favorirà la crescita della pubblicità digitale, per quanto con un ritmo meno veloce. Le previsioni di Zenith parlano di una crescita del 14% nel 2022, mentre tra il 2023 e il 2024 sarà del 9 e del 10%. Già nel secondo semestre di quest’anno, per altro, le imprese hanno investito in maniera costante nel commercio elettronico e nella digital transformation. Al tempo stesso, i consumatori non sono tornati a far compere nei negozi fisici nella misura in cui ci si aspettava, proprio per le incertezze correlate alla pandemia. È per questo motivo che la previsione di crescita è stata rivista al rialzo da Zenith: se a luglio si parlava di un aumento delle DIGITAL PR e ADVESRTISING del 19%, ora la stima è del 25%.
La pubblicità nello scenario economico mondiale.
Lo scenario economico in cui ci ritroviamo al giorno d’oggi è contrassegnato da un evidente cambiamento strutturale, in conseguenza del quale l’advertising acquisisce un livello di importanza crescente nel favorire l’aumento delle vendite per mezzo del commercio elettronico. Una chiara dimostrazione da questo punto di vista proviene dalla crescita rilevante del retailer media advertising, con riferimento a search advertising e display visualizzati sulle piattaforme di commercio elettronico. È confermata l’efficacia del retailer media, in quanto il marchio ha la possibilità di intercettare i clienti in fase di acquisto.
Gli strumenti social.
La crescita più repentina è quella dei social, con un incremento annuo di quasi il 15% tra il 2021 e il 2024. Crescono del 14% i video online, mentre sfiora il 10% quella del paid search. Le previsioni per l’out of home sono di un aumento del 7.4%, grazie al ritorno del traffico stradale e pedonale alla normalità. Più contenuta la crescita di televisione e radio, pari all’1.4% e al 2.2%. La stampa, invece, avrà il segno meno davanti, con un decremento di quasi il 5%. L’ascesa di TikTok quest’anno ha fatto sì che il tempo trascorso dagli utenti social adulti su Instagram e Facebook fosse meno rispetto a quattro anni fa.
Piattaforme social e e-commerce: cosa cambierà.
In misura sempre più consistente le piattaforme social si stanno intersecando con il commercio elettronico. Proprio per questo motivo sono state messe a punto modalità di interazione all’avanguardia, grazie a cui i marchi possono sfruttare self-service tools allo scopo di generare esperienze di realtà aumentata destinate a essere distribuite per mezzo di una adv mirata. L’obiettivo è duplice: da un lato un incremento dell’awareness e dall’altro lato la crescita dell’intention to buy. La spesa adv sui social network, secondo le previsioni di Zenith, il prossimo anno sarà pari a 177 miliardi di dollari, vale a dire più di quella della televisione, ferma a 174 miliardi. Nel giro di due anni, poi, si toccheranno i 225 miliardi di dollari, pari a più di un quarto del totale adv. Il digital advertising il prossimo anno per la prima volta abbatterà la soglia del 60% del totale della spesa adv, e la share supererà il 65% nel 2024.
Il mezzo televisivo: come superare la crisi.
La televisione in questo momento è lo strumento preferito dai marchi per conseguire su un pubblico di massa obiettivi di awareness, per quanto i mezzi digitali abbiano eroso una parte della sua audience. I marchi dipendono dalla televisione, e ciò si traduce in un aumento della media inflation, destinata a continuare anche il prossimo anno, quando si registrerà un incremento dell’11% del costo dell’adv televisiva. Più ridotto sarà l’aumento per gli altri mezzi: 2% nel caso della radio e 3% nel caso del digital display. Nessuna variazione, invece, per la carta stampata. I video online contribuiranno sempre di più ad abbattere i costi e ad accrescere la reach: a questo scopo sarà fondamentale la tecnologia di pianificazione.
