a cura di Angelo Fasulo –
La Cina rappresenta il più grande mercato mondiale e una delle poche economie in crescita in questo periodo storico. Per comprendere quali sono le opportunità per il Made in Italy e come individuare una strategia di marketing adeguata al contesto socio culturale del paese, abbiamo rivolto alcune domande a Gianpaolo Bruno, Coordinator of ICE/ITA Offices in China e Mongolia.
– Dott. Bruno, il mercato cinese negli ultimi anni ha rappresentato un terzo della crescita del PIL globale, e nel post pandemia secondo le ultime stime del Fondo Monetario Internazionale è uno dei pochi paesi che continuerà a crescere. Si tratta di una crescita strutturale o, viste le dimensioni della popolazione e gli squilibri tra i grandi centri abitati e le zone rurali, di una crescita insufficiente?
“In questo momento la Cina rappresenta praticamente l’unico motore della crescita internazionale. Nonostante la crisi pandemica, l’economia è tornata ad esprimere tassi positivi di espansione ancorché inferiori rispetto alla media degli ultimi anni. Tuttavia il 2020 rappresenta un anno eccezionale ed anomalo, mentre le previsioni del 2021 indicano una forte accelerazione ad una tasso dell’8,2%. In ogni caso il problema strutturale per l’economia cinese non consiste nell’intensità della crescita del PIL ma nella qualità dei processi di sviluppo economico. L’elevata crescita della Cina degli ultimi decenni, basata su produzione ad alta intensità di risorse, esportazioni e manodopera a bassa retribuzione ha ampiamente raggiunto i propri limiti e ha prodotto come risvolto negativo rilevanti squilibri economici, sociali e ambientali. La riduzione di questi squilibri richiede una riformulazione della struttura dell’economia passando da un modello di produzione di fascia bassa ad uno nuovo, basato su prodotti e servizi di fascia alta nonché da politiche economiche incentrate sugli investimenti ad una maggiore attenzione verso i consumi. E’ proprio quello che le autorità cinesi si apprestano a sancire con il varo del prossimo XIV Piano quinquennale che incorporerà il nuovo paradigma di sviluppo basato sulla cd “doppia circolazione”, ossia un modello in cui la “circolazione interna” diventa il perno prioritario delle politiche di sviluppo economico e la “circolazione internazionale” il suo complemento. Il fondamento logico è di promuovere maggiore crescita sostenibile nel lungo periodo rendendo la Cina meno dipendente da fattori al di fuori del proprio controllo. Più in dettaglio, la circolazione interna implica riforme strutturali dal lato della domanda, con l’obiettivo di espandere i consumi interni, ma anche dal lato dell’offerta, al fine di aumentare gli investimenti in innovazione tecnologica per favorire incrementi di produttività. Allo stesso tempo la circolazione internazionale significa che la Cina continuerà a promuovere i flussi esterni di merci e di capitali e quindi ad alimentare i processi di integrazione economica internazionale“.
– In questo contesto quali opportunità può rappresentare per il nostro paese il mercato cinese?
“La nuova fase di sviluppo potrà dischiudere interessanti opportunità per le imprese italiane sia nell’ambito dei beni di consumo e dei servizi a valore aggiunto, favoriti dall’enfasi riposta sul potenziamento della domanda interna, sia nell’ambito dei beni strumentali a tecnologia avanzata, data la necessita della Cina di procedere ad un ammodernamento del proprio sistema manifatturiero, finalizzato ad agganciare i segmenti maggiormente innovativi delle filiere industriali mondiali per acquisire rapidamente vantaggi competitivi di lungo periodo“.
– Il 1 gennaio 2020 è entrata in vigore la nuova legge sugli Investimenti Cinesi che permetterà maggior operazioni economiche e finanziaria all’interno del mercato cinese. Quali possono essere i settori più interessanti per gli investitori italiani?
“Data la necessità associate al nuovo modello di sviluppo della Cina, esiste un vasto spettro di settori che potrebbero presentare interessanti opportunità’ di investimento per le imprese italiane, dal settore medicale-farmaceutico al settore della protezione ambientale, dall’efficienza energetica alle energie rinnovabili, dalle tecnologie informatiche e di telecomunicazione di nuova generazione (big data, IoT, 5G, ecc.) ai nuovi materiali, dai veicoli elettrici ai sistemi di trasporto e logistica avanzata. Inoltre, data l’enfasi che verrà riposta sui consumi interni, sarà necessario investire nelle catene distributive al dettaglio per presidiare il mercato, tenendo ben presenti le profonde trasformazioni che il settore del retail sta sperimentando per effetto dei processi di digitalizzazione e dello sviluppo della customer experience omnicanale online-offline“.
– Quali sono le strategie che sta mettendo in campo ICE per incrementare la presenza del Made in Italy sulle principali piattaforme di e-commerce cinese che oggi vedono circa 855 milioni di utenti connessi al giorno?
“Negli ultimi mesi l’ICE ha intensificato i propri sforzi finalizzati a favorire l’offerta di presenza di brand italiani in vetrine Made in Italy sui grandi marketplace cinesi, attraverso una serie di accordi stipulati con le più importanti piattaforme e-commerce del paese, tra cui Alibaba, per quanto concerne la piattaforma Tmall Global, JingDong, per la piattaforma JD.com, e Tencent, per quanto riguarda la superApp cinese WeChat. L’obiettivo è di consentire alle imprese italiane, anche piccole e medie, di poter creare propri negozi virtuali, all’interno di padiglioni digitali Made in Italy, per esporre e vendere i propri prodotti presso l’enorme platea di consumatori cinesi che sono sistematicamente connessi online per acquisire informazioni ed effettuare i propri acquisti, sia in modalità “cross-border”, ossia senza la necessita di disporre di una propria presenza in Cina ma direttamente dall’Italia, sia “general trade”, sfruttando i propri canali di distribuzione già presenti sul mercato. Il modello di supporto prevede un sostanziale contributo da parte dell’Agenzia alla riduzione dei costi fissi di partecipazione a tali piattaforme nonché un massiccio investimento in azioni di marketing digitale (cd. “marketing boost”), finalizzato a generare ed a veicolare traffico verso i negozi virtuali creati dalle imprese italiane all’interno dei padiglioni. Associata a tali iniziative vi è poi una necessaria azione di supporto alle imprese italiane in termini di mediazione culturale ed assistenza di marketing al fine di indirizzarle alle modalità più opportune per poter presentare la propria proposta di valore sul mercato, caratterizzato da peculiarità culturali che occorre ben conoscere al fine di strutturare adeguate strategie di marketing e comunicazione“.
– Quando si parla di strategia di Marketing bisogna considerare anche la cultura del paese. Quali sono le caratteristiche della cultura cinese che dobbiamo prendere in considerazione durante la pianificazione di una strategia di mercato?
“Il mercato cinese è caratterizzato da specificità antropologico-culturali che ne influenzano fortemente i modelli di business, topiche di un paese che affonda profonde radici in una storia ed una cultura millenaria che per lungo tempo si è sviluppata autonomamente, con limitate contaminazioni con il resto del mondo. Di conseguenza, occorre disporre di spiccata sensibilità culturale al fine di poter impostare corrette strategie di marketing e di comunicazione e di ottimizzare il proprio posizionamento nonché la percezione e la riconoscibilità del proprio brand sul mercato, evitando di commettere errori che possano rivelarsi esiziali. Di conseguenza, per le aziende che si propongano di pianificare strategie di proiezione sul mercato occorre necessariamente dotarsi di una visione di lungo periodo e soprattutto acquisire gli elementi cognitivi utili ad interpretare e decodificare i tratti caratteristici dell’ambiente culturale cinese, allo scopo di poter operare con successo. Occorre inoltre considerare che la cultura degli affari cinese, a differenza di quella anglosassone, strettamente basata sulla specifica transazione, è fortemente condizionata dalle dinamiche delle relazioni interpersonali – il cosiddetto concetto confuciano delle “Guanxi”. Di conseguenza, una delle chiavi per potersi radicare stabilmente sul mercato cinese è appunto rappresentato dalla capacità di intessere rapporti fiduciari con i propri interlocutori e saper coltivare in modo proficuo queste relazioni“.
– La Nuova Via della seta interesserà l’Italia, tra le opportunità e le critiche dell’Unione Europea: a che punto siamo del progetto?
“La nuova Via della Seta è un’ambiziosa iniziativa diplomatica lanciata dalle autorità cinesi che si propone di creare un grande spazio di interconnettività economica eurasiatica integrata, capace di ampliare ulteriormente i legami già esistenti tra la Ue e la Cina, peraltro già sensibilmente interdipendenti attraverso importanti flussi di commercio e di investimenti diretti esteri bilaterali.
Per l’Italia rappresenta un’opportunità per esplorare le potenzialità di collaborazione negli altri paesi di transito in Europa e Asia e per individuare progetti infrastrutturali in cui poter coinvolgere le nostre imprese nonché volti allo sviluppo della “Via della Seta della Conoscenza”, declinata in termini di cultura, scienza, tecnologia e innovazione. Rappresenta un meccanismo di cooperazione economica di lungo periodo, probabilmente al momento l’iniziativa strategica più importante lanciata in questo secolo, all’interno della quale andrà ad innestarsi una vasta gamma di progettualità concrete e diversificate, la cui implementazione è solo momentaneamente rallentata a causa dell’emergenza epidemiologica mondiale. Come tale, è ancora prematuro pretendere dividendi e non risulta opportuno attendere ritorni immediati. Molti risultati incoraggianti in termini di cooperazione bilaterale con la Cina sono già emersi e sicuramente l’Italia ha l’opportunità di giocare un importante ruolo geo-strategico che il nostro paese ha sempre storicamente avuto lungo l’antica Via della Seta“.
